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快手商业化,走出自己的路

时间:22-04-06 来源:进击波财经

快手商业化,走出自己的路

01

上个月,我拜访了一家国际4A广告公司。因为是春节结束后的前几周,他们在做CNY营销的结案报告。当我问道,今年春节营销结案报告里,有哪些不同时,他跟我聊起了快手商业化部门。

在春节期间,他们给某巧克力品牌做落地执行。其中,为了扩大人群影响力,他们为品牌策划了一期快手挑战赛,大致主题就是给2022讨个彩头,配合着进行品牌投放、KOL合作。由于是该品牌第一次尝试与快手进行这类合作,他们心里也没底。

但在最终数据呈现上,从“围观”到“创作”+“传播的链路下来,挑战赛曝光总数据19亿+,真实UGC作品近10w个。看着最终结案报告PPT上,快手所占的篇幅,以及他们略显兴奋的语气,基本能判断,与快手的这一次合作,远超出他们的预期。

“我们或多或少,会有这样或那样的偏见,但等你真正尝试后,你会发现原来这个跟你想象的并不一样”,负责social的那位朋友感慨道,既然第一次就能达到这个量级,后面我肯定会再尝试的

熟悉我的读者一定知道,我一直以来都有一个观点,就是这个世界是参差的,既有物理层面,也有认知层面的。作为持续关注的一家互联网企业,我们曾多次解读过快手,也拨开各种各样的偏见,去解读这家企业的价值。

    

因为,快手,这是一家从不缺少关注度和讨论的企业,也被贴上了“佛系”“慢”等标签。其中,作为“长期发展的核心战略业务之一”,为品牌打造高效生意场、“让品牌更有吸引力”的快手商业化,去年启用了“新市井商业”这个全新的定位表达,希望以其包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频六大特征,助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值,形成公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态。

昨天(329日),快手2021年全年业绩发布,其中最让我感到惊喜的,就是线上营销服务收入的强劲增长。下面,我将结合快手最新财报数据,去解读快手商业化的新内容。

02

加速的快手商业化

或许,从短的时间周期来看,商业增长可以归因于外部红利。但如果把时间轴拉长,你会明白商业世界存在着客观规律。它会告诉我们,从发展到成熟,必须迈过过程中对路径的依赖,并迭代出全新的版本。

快手科技最新发布的2021财年年报中,我看到的是快手在营收规模、经营能力上的双增长。

在营收规模及结构上,快手全年总收入达人民币811亿元,同比增长37.9%,收入结构更加多元。其中,线上营销服务全年收入为427亿元,同比增长95.2%,对总收入的占比,也从2020年的37.2%升至52.6%新市井商业的价值定位,正在逐步释放快手商业化的增长动力。

    

在营收规模增长的背后,是用户粘性和内容生态的丰富。

第四季度,快手DAU3.23亿,同比增长19.2%MAU同比增长21.5%5.78亿,年增长超1亿,DAUMAU同比增幅,均为全年四个季度以来的最高值。随着用户规模的拓展和日均消费时长的增加,四季度,快手应用总流量同比强劲增长57.6%

与之对应的是,有2000多万用户在快手上获得收入。在普惠的价值观之下,中腰部及长尾创作的内容,贡献了平台80%以上的视频播放,这一比例还在持续提升。更多人在消费内容的同时,也在生产、分享内容,为不同的垂类领域持续扩容。截至2021年底,快手应用的互相关注用户对数已突破163亿对,同比增长68.2%,丰富供给和社交信任模式,让用户活跃度和粘性持续提升。

这也是快手商业化生长的土壤和根基。

2021年,随着新市井商业的价值定位确立、产品升级实现更高效的公私域联动、内生性的垂类达人与顶级内容IP构成的内容生态,以及一二线城市用户规模的提升,快手商业化正在上探品牌营销价值,诸如LV、宝洁、小鹏和花西子等品牌入驻快手,从单纯的品牌投放转向品牌投放+生意经营的综合模式。

过去,快手常说的是用户粘性,用户资产。但对于平台商业化而言,品牌方能否停留,不只是单次的交易,或者站外导流,而是愿意在快手平台经营消费者关系,将快手作为生意场,实现预期的效益,这个更为关键。

快手商业化构筑的“新市井商业”生态,为品牌提供的,正是扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延展,在打通营销链路的同时,也实现了生意的增长。

从流量渠道,到品牌营销,再到全局经营,快手趟出了一条独特的商业化路径。

03

“供给”与“需求”

要更具体感地理解快手商业化的增长,离不开对互联网广告大盘的参考。

据第三方机构QuestMobile发布的《2021中国互联网广告市场洞察》,2021年中国互联网广告市场规模6550.1亿元,增长率20.4%,增长持续放缓。尤其随着游戏、教育和金融等特定行业投放缩减,下半年广告收入整体下挫。

然而,快手线上营销服务贡献的收入,逆势实现95.2%的同比增长,且广告商数量同比增长超60%,平均支出以两位数的百分比同比增长。这意味着,快手在互联网广告大盘增幅整体放缓的情况下,依然取得了高速的增长。

    

增长的背后,是供需两端的协同发力。

首先,是需求端的变化。“面对多变复杂环境,品牌主迫切期望能够获得从用户洞察、品牌传播、到营销效果的全领域综合服务,以提升整体效率、节约资源。”快手磁力引擎经营管理负责人曹世博表示。

用大白话来讲,就是“一分钱掰成好几半花,好钢用在刀刃上”。在充满不确定性的时代,品牌主钱花的越来越谨慎,强调“好钢用在刀刃上”,营销投入要转化为确定性的、全局的经营成果。

同样以2021年平台型广告投放数据为参考,离交易最近的电商平台,依旧占据着广告渠道头把交椅;借由短视频+直播的迅猛发展,视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%,市场份额提升至21.66%,遥遥领先搜索类平台(10.43%)与社交类平台(9.77%),连续第二年成为第二大类别广告平台。搜索类平台连续第三年在广告收入、市场份额两方面出现下滑。

              

未来的广告投放的趋势,其一,要离交易更近,其二,能形成永续经营的用户资产。“包括快手在内的商业化平台,都在努力的推进品效合一,甚至品效销合一,快手在这方面有天生性的优势”,曹世博分享到。“天生性优势”体现在随着快手商业化的深入,诸如品牌广告、外循环广告、内循环广告、聚星达人、联盟等投放产品的完善,进而搭建起一条严密、通畅的营销链路。

除了产品链路外,同样在供给端,快手商业化持续引进央视春晚、“双奥”等顶流内容IP,上线《超Nice大会》《岳努力越幸运》《11点睡吧》试水自制综艺IP快手星芒计划推出240部独播定制短剧,激活二次创作打破UGCPUGCPGC的内容边界,补齐了短视频平台内容板块,也扩容了主流兴趣圈层。

内容即入口,丰富的内容生态,为品牌选择快手注入强劲动力。据统计,夏奥会和冬奥会总计有50余品牌与快手合作,其中宝洁联合快手,发布了挺中国漂亮,一起奥利给活动,相关话题播放量达到3.4亿;快手自制综艺IP《超Nice大会》全网总曝光突破115亿+,仅一档节目就获得7个品牌赞助;王老吉联合快手2021年新春主打拥抱美好吉祥年,合作短剧累计总播放量2.2亿+……

供需两端的协同发力,正在打开品牌对快手商业化的想象空间。全民级内容IP的引入和执行落地,也进一步提升快手商业化协作能力、组织效率。

04

在快手,讲好品牌故事

品牌广告,无疑是此次财报中,快手商业化瞩目的增长极。2021年,快手全年品牌广告收入实现超150%的同比增长,增幅超越线上营销整体收入增速。谈及品牌广告的增长,曹世博认为品牌广告需要在营销节点大力出奇迹,也需要在平时慢工出细活儿,除了平台调性的提升、顶级内容IP的撬动,根据品牌需求、结合快手特色文化为品牌量身定制营销解决方案,实现品牌和平台的共赢也是其中一个重要原因。

回溯品牌加速进入快手,讲好品牌故事的过程,背后是快手商业化基于基础建设、内容供给,为品牌定制营销方案的能力。越来越多的品牌能够融入到快手的语境中,讲好品牌故事。

例如,上海家化旗下佰草集、玉泽、美加净联合快手诠释“她力量”,以“美”为原点连接品牌,打造专属家化的新年故事,通过差异化的营销策略定制,快手帮助品牌找到讲故事的起点和用户共鸣点,联合三位不同垂类的KOL——京剧传承人@果小菁、极限运动博主@铁豆和羊肉西施”@郭柳玲,对应拍摄了主打东方美的佰草集、科学护肤品牌雨泽和醒不凡美的美加净。丰富的达人生态,让上海家化能够找到与产品品牌相契合的达人,并采用第一人称视角讲述的方式,呈现?性的人生选择、状态、能量、智慧,用她们的故事点缀春节,点亮品牌,点燃更多的女性消费者。

同样是春节营销,伊利谷粒多又展现了一套不一样的玩法。春节前夕,快手联合谷粒多共同打造的“红红虎虎谷粒多,百村干部齐晒好年货”大型公益直播活动正式开启,全国14个省份、18家媒体号、100个特色村干部现身直播间,进行了长达200小时的开年直播,共同推介家乡好物,助力乡村振兴。

此外,谷粒多特邀冯巩作为百村直播发起人,拍摄微电影《我和我的村》,体现“直播助农”这种正能量新形态正在进入到千家万户。该品牌营销项目直播累计吸引围观此次数1.6亿,先导片《我和我的村》播放量4975万并且获得央视点赞,除了曝光方面,仅用11天,谷粒多快手账号涨粉超300万,同时搜索量提升7倍,顺利登上快手品牌热度榜榜首。

原生于快手独有的真实感、信任感的内容生态,品牌广告既是价值观的输出,也是好的故事内容,更是品牌、达人与用户之间的桥梁。用户从品牌勾勒的视角,进一步加深了对达人的理解,而不会产生对广告的本能排斥,这是一种共赢的、原生于快手平台的关系。这也意味着,快手商业化生态基于用户、达人洞察,能够定制化输出品牌价值观的能力,持续进行新营销的探索。

随着“新市井商业”价值定位的不断落地、实践,快手商业化能够高效实现公私域联动,充分供给的内容、社交信任模式能够为不同品类、规模和阶段的品牌,提供讲好品牌故事的方法和工具,实现用户与达人、品牌的共识,甚至共情。

05

电商营销,与“品牌留存率”

“电商业务作为平台功能的自然延伸,亦有助于线上营销业务的韧性发展,我们赋能商家整合品牌推广及产品销售方案,在我们生态系统内实现闭环交易。我们的一站式服务进一步加强了商家与我们平台的连结。”在财报中,快手如此描述快手商业化另一重要模块——为经营主阵地在快手的商家服务的内循环广告。

2021年,快手电商全年GMV达到6800亿元,同比增长78.4%。其中,在第四季度,快手品牌自播为一季度的九倍以上。这反应了一个现实:更多的品牌不仅要做声量,更要停留在快手上,实现交易转化和用户资产的沉淀,进行永续经营

互联网行业有个词儿叫“留存率”,如果换算在商业化的语境里,可以理解为“品牌留存率”,也就是品牌是否将经营阵地放在该平台。

内循环广告增速比大盘更快,达到三位数。329日晚间的业绩电话会上,快手创始人兼首席执行官程一笑提到了以磁力金牛等产品为支撑的内循环广告收入的整体增幅。

     

正如曹世博所说:“内循环广告是商业化业务中较大的增量板块,究其原因,主要有三点:第一,随着磁力金牛等系列产品能力升级,以及相应的投放系统的整合、提效,为商家涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率,驱动了内循环广告的快速增长;第二,快手电商GMV增长和内循环广告相互助力,实现共同增长;第三,基于快手独有的公私域生态特征,用户行为链路在快手平台内也打破了割裂,形成有效串联,进而为品牌的经营效果提升了确定性。

20215月,快手推出了电商营销平台磁力金牛PC版,同时在年底上线了移动端。产品不但走过了从01、从无到有的历程,更是逐步搭建了电商营销产品体系。与此同时,磁力金牛还针对不同行业、不同成长阶段的达人商家和品牌商家提供精细化的运营策略,仅用半年时间,磁力金牛累计服务客户数已突破13万,且仍在保持高速增长。

06

快手商业化,一个独特的商业模式

在现有互联网平台中,离交易最近的电商平台,最核心的广告还是商品广告,它的诉求是转化商品,但却缺乏社交和内容建设的支撑,品牌也难以在电商平台讲品牌故事,传递品牌价值观,一是,离交易环节太近,流量成本太高;二是,电商平台讲究的是转化效率,没有内容消费习惯,这是平台原生性决定的。

而离社交最近的种草平台,对交易转化环节的商业化探索,显得极为克制,担心破坏用户体验预期和内容消费习惯,这也制约了成交体系的完善,更多的是将流量导流到电商平台。

“电商平台商业化,强调的是‘内循环’,即为主经营阵地在该平台的商家提供电商营销服务,实现高效的交易闭环;社交平台、搜索平台的商业化,强调的是‘外循环’,通过卖流量、导流量实现创收。”曹世博说,“快手商业化的推动力,正是在于‘内循环+外循环的双向增长,这是国内乃至全球互联网广告平台都少有的一种模式。

外循环层面,快手商业化基于用户规模、达人生态和内容供给,尤其以春晚和“双奥会”的顶流内容引入,品牌逐步意识到快手的内容定制化、规模化触达的能力,继而快速带动品牌业务的增长,并成为品牌投放的常规选择。

在内循环层面,品牌有两条形成路径,其一,品牌最开始先通过快手商业化做品牌曝光、传播,而后发现平台带货转化潜力,就把就把主经营阵地放到快手;其二,先在快手开店做生意,在私域积攒起影响力后,通过商业投流,辐射公域用户实现粉丝扩圈,内循环广告更强调经营链路完整和高效。

快手作为“内容+社区型产品,长期耕耘的社区、私域,使快手对消费者拥有更强的吸附能力,也形成了用户、达人、品牌之间深刻的情感维系;生活场景的营造、老铁文化的深入,使快手的内容独具信任感和亲切感,更容易激活消费需求,建立品牌和产品认知;闭环的商业生态,从内容到付费,短链路实现销售转化,在品销合一中,实现商业的可持续。

这些特质连起来,形成了快手独有的“新市井商业”,其价值也吸引众多品牌关注。海尔智家中国区品牌中心总经理龙才华期待在新市井中进一步探索品牌私域资产的沉淀和长效运营,建设品牌、用户和平台的牢固关系;智联招聘集团执行副总裁李强表示,“新市井商业”让人感同身受,号召品牌返璞归真回归初心,去连接真实的消费者,帮消费者解决真实的问题,品牌在新市井不只是被某类人发现,而是被更多人发现。

“新市井商业“价值定位下的快手商业化,创造了快手财报的惊喜,也为众多品牌组织创造惊喜。

摘自-进击波财经

   
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